Corporate
Design
Trotz einer nie da gewesenen Verfügbarkeit von Informationen kann man, als Folge der technischen Entmaterialisierung, die meisten Produkte nur noch schwer objektiv beurteilen. Die Designqualität tritt an dieser Stelle als unbewusstes Indiz für die Produktqualität ein. Angesichts von kaum unterscheidbaren technisch-funktionalen Vorzügen aller Wettbewerber führt dies letztlich zum Kaufentscheid bzw. zur Auftragserteilung. Menschen haben Angst vor Fehlinvestitionen und Marken begegnen diesem Umstand, indem sie ihrer Kundschaft eine Risikoreduktion anbieten. Produkte und Dienstleistungen lassen sich auf diese Weise, bei gleichbleibenden Produktions- und Betriebskosten, preislich höher positionieren. Die Form ist ein realer Wert.
Darüber hinaus amortisiert sich die Investition in ein Corporate Design auch an anderer Stelle: Durch die Verwendung von kombinierbaren Design Bausteinen findet in der visuellen Kommunikation eine Prozessvereinfachung statt, die zu einer erheblichen Reduktion der Entscheidungs- und Entwicklungszeiten führt.
Identitätsmodell
»Man kann nicht nicht kommunizieren.«
Ähnlich wie Personen hinterlassen auch Unternehmen einen Eindruck. Unternehmen, die sich dazu entschieden haben, ihren Eindruck auf andere bewusst zu steuern, können auf das nachstehende Identitätsmodell zurückgreifen. Es beschreibt die Handlungsinstrumente, die auf Basis eines festgelegten Selbstbildes in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen sind. Ziel des Identitätsmodells ist die Angleichung von Fremd- und (definiertem) Selbstbild. Das Fremdbild ist die Summe der Eindrücke, die Mitarbeitende, Kund:innen und die Öffentlichkeit von einem Unternehmen haben. Für die möglichst hohe Übereinstimmung von Fremd- und Selbstbild, stehen dem Unternehmen drei wesentliche Instrumente zur Verfügung: sein Verhalten, seine Botschaft und seine Form. Da es sich beim Sehen um den am weitesten entwickelten menschlichen Sinn handelt, verwundert es nicht, dass die Form für die Beurteilung eines Unternehmens einen hohen Stellenwert einnimmt. Dabei besteht das Corporate Design aus Basiselementen die mittels wiederkehrender Prinzipien organisiert sind. Sie ermöglichen Differenzierbarkeit und qualitative Einordnung. Die drei Instrumente sind die wahrnehmbaren Berührungspunkte der Unternehmensidentität. Sie müssen in höchstmöglicher Kongruenz zu ihrem Selbstbild stehen; indem Überzeugung und Handeln zur Deckung gebracht werden.
Identitätsmodell
Selbst- und Fremdbild
Phasen
Wenn eine Auftraggeberschaft eine Anfrage für eine Dienstleistung stellt, erwartet sie ein Angebot mit einem konkreten Endpreis. Bei einem Corporate Design hat sich hingegen das sogenannte »Phasenmodell« etabliert. Statt einem Komplettangebot beschränkt es sich lediglich auf jeweils nur eine einzelne von mehreren Phasen. Der Grund liegt zum einen in den besonderen Erfordernissen einer Entwurfstätigkeit, da hier erst noch etwas erschaffen werden muss, was noch nicht existiert, und zum anderen daran, dass es sich bei einem Corporate Design nicht um einen Zustand, sondern einen Prozess handelt, der über die gesamte Existenz eines Unternehmens andauert. So lässt sich der tatsächliche Aufwand der einen Phase erst auf der Grundlage der Ergebnisse der jeweils vorangegangenen Phase seriös abschätzen. Auf diese Weise werden die Auftraggebenden aber auch mit in den Entwicklungsprozess einbezogen und bestimmen die Notwendigkeit der einzelnen Maßnahme direkt mit.
Die Struktur des Phasenmodells besteht aus zwei Hauptphasen. Die erste Hauptphase ist die »Konzeption«. In ihr werden die grundlegenden Basiselemente eines Corporate Designs, wie Wort- und/oder Bildmarke, Farbklima, Hausschriften, Typografie, Bild- und Formensprache, Bewegung, Videografie, etc. hergeleitet, entwickelt und dokumentiert. Sie unterteilt sich in die drei Unterphasen der »Analyse«, des »Entwurfs« und der »Reinzeichnung«. In der zweiten Hauptphase, der »Umsetzung« findet die Implementierung der zuvor erarbeiteten Bausteine auf konkrete Medien, im Digitalen, Gedruckten und Dreidimensionalen statt. Entsprechend der Anzahl der Medien eines Unternehmens, kann sie Unterphasen enthalten. Ein Verschwimmen der beiden Hauptphasen sollte vermieden werden.
Konzeption
Analyse
Ist Zustand, Selbstbild, Werte und Qualitäten, Adressierte, praktische und ideelle Funktionen, Betrachtung des Wettbewerbs
Entwurf
Herleitung der Bestandteile aus Selbstbild: Markenzeichen, Farbklima, Hausschriften, Typografie, Bild- und Formensprache, Videografie, etc.
Reinzeichnung
Ausarbeitung der im Entwurf erarbeiteten Bausteine des Corporate Designs als Vorlage für die Produktion, Dokumentation der Elemente
Umsetzung
Digital
Websites, Apps, Internetanwendungen, Netzwerke, Präsentationen, Anzeigen, Filme, Banner, Animationen, Dokumentationen, etc.
Gedruckt
Geschäftspapiere, Umschläge, Visitenkarten, Stempel, Kataloge, Flyer, Zeitungsbeilagen, Bücher, Urkunden, Mustermappen, Plakate etc.
Dreidimensional
Messestände, Architektur, Raumgestaltung, Mitarbeiterbekleidung, Beschilderung, Leit- und Orientierungssysteme, Fuhrparkbeschriftung, etc.
Konzeption
Es ist wichtig, dass die Unternehmensführung Tragweite und Nutzen der Identität ihres Unternehmens erkennt. Nur sie besitzt das Wissen und die Autorität um einen solchen Prozess dauerhaft um- und durchzusetzen. Die dafür notwendigen Entscheidungen werden zu Beginn der Konzeption in der Analysephase getroffen.
Analyse
Innerhalb von Arbeitstreffen, an denen Unternehmensführung und ausgewählte Mitarbeitende teilnehmen, wird das Selbstbild des eigenen Unternehmens hergeleitet und dokumentiert.
Das Selbstbild ist der Kern einer Marke. Es besteht aus kurzen prägnanten Aussagen zu dessen Werten und Qualitäten: Wer sind wir? Was ist unsere Haltung? Welchen Geist des Hauses erleben die Mitarbeiter-, Kund- und Lieferant:innen? Es hilft, in die Rolle eines Autors zu schlüpfen, der eine Figur für ein Bühnenstück entwickelt. Wäre ihr Temperament lebendig, extrovertiert und emphatisch oder eher sachlich, reserviert und kühl? Wie schmeckt das Unternehmen? Wie fühlt es sich an? Wie klingt es? Existiert ein Berufsethos, welches sich in einer typischen Art der Kommunikation und Ästhetik ausdrückt? Verfügt das Unternehmen über eine Historie, die mythisches Potenzial birgt? Was sind die spezifischen Fähigkeiten? Wo liegen Stärken und Schwächen? Bestehen Alleinstellungsmerkmale? Ist es möglich, bestimmte Themenfelder zu besetzen? Die Firma ERCO stellt beispielsweise ihrem Selbstverständnis nach nicht in erster Linie Leuchten, sondern Licht her und informiert über physikalische und psychologische Aspekte. Ein Unternehmen erweitert so seine Primärkompetenz als Produzent und Dienstleister um die des Informationslieferanten und verschafft sich damit einen intellektuellen Unterbau. Welche Strukturen gibt es? Wie soll das Unternehmen in fünf bis zehn Jahren aussehen? Repräsentieren die eigenen Medien das Unternehmen angemessen? Das vorläufig erarbeitete Selbstbild wird schließlich durch die Betrachtung der Anzusprechenden und des Wettbewerbs abgerundet.
Dafür werden zunächst alle Merkmale der anvisierten Milieus zusammengetragen: Soziodemografie, Geisteshaltung, Interessen und Wertevorstellung. Neben den eigentlichen Kundinnen und Kunden verkennen Unternehmen oft die Bedeutung ihrer Identität für die eigenen Mitarbeitenden (Zulieferer und die Hausbank). Solche, welche guten Gewissens dessen Werte vertreten können oder sich sogar mit diesen Identifizieren, tragen ihre Überzeugung aus freien Stücken weiter. Durch den ihnen möglichen Blick hinter die Kulissen, nimmt die eigene Belegschaft unter den Anzusprechenden (als Multiplikatoren) immer einen Sonderstatus ein. Divergiert das Selbstbild mit dem tatsächlichen Ist-Zustand eines Unternehmens zu stark, wird es am ehesten von den eigenen Mitarbeitenden als Pseudo-Identität entlarvt, und in Folge seiner Unangemessenheit Ablehnung erfahren.
Sind die Adressierten eingegrenzt und ihre Merkmale beschrieben, ist zu klären, welche Rolle die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens in deren Leben spielen. Dabei erfüllen die meisten praktische und ideelle Funktionen. Erstere gehen aus der Gebrauchstauglichkeit von Unternehmensprodukten und -dienstleistungen hervor. Sie umfassen Intuitivität, Handhabung, technische Qualität, etc. Diese harten Faktoren sind rationaler Natur und (relativ) präzise benenn- und bewertbar. Weitaus interessanter sind oft die ideellen Funktionen, die den verschlüsselten immateriellen Mehrwert eines Gebrauchsgegenstandes oder einer Dienstleistung beschreiben. Unternehmen können zur Projektionsfläche jenseits ihrer eigentlichen Unternehmensleistung werden. Menschen haben seit jeher das Bedürfnis sich mit bestimmten Personengruppen, mit denen sie gemeinsame Werte teilen, zu solidarisieren und sich auch ebenso gegenüber anderen abzugrenzen. In einer Zeit in der die Kultivierung des Individuums einen immer höheren Stellenwert einnimmt, suchen Menschen nach Möglichkeiten, um sich aus der Anonymität der Masse herauszuheben, mit Hilfe von Dingen auszuzeichnen und für andere erkenn- und einschätzbar zu machen. Produkte und Dienstleistungen die im Sinne ihrer Nutzer über einen passenden kulturellen Mehrwert verfügen, sind dabei (als Symbole und Produktsprache) hochwillkommen. NIKE verkauft deshalb nicht in erster Linie Artikel für den Sportbedarf, sondern die Werte Jugend, Vitalität, Energie und Sieg. Marken ermöglichen hier ideelle Miteigentümerschaft. Neben der rein praktisch-funktionalen Sicht muss sich ein Unternehmen über seine ideelle Bedeutung im Klaren sein.
Wie eine Marke erlebt wird, wird zudem auch nachhaltig von der Wechselwirkung mit anderen Marken beeinflusst. Ihr Erscheinungsbild unterliegt einer komparativen Kontextualisierung. Rollen wie die des Konventionsstifters und Innovators einer Branche dienen als Fixsterne, anhand derer die Menschen ein weiteres Unternehmen intuitiv vergleichen und einordnen. Hinsichtlich einer strategischen Markenentwicklung sollte ein Unternehmen seine direkten Wettbewerber analysieren, um sie als Kontrastfläche des eigenen Auftritts nutzbar zu machen. Was unterscheidet uns vom Wettbewerb? In welche Segmente ist der Markt, den man bedienen möchte traditionell unterteilt? Im Abgleich mit den Bedürfnissen der Adressierten lässt sich auch prüfen, ob der Markt bereits für alle überzeugende Angebote bereithält oder es unberücksichtigte Nischen gibt.
»Denn es geht nie nur
um die Sache selbst,
es geht immer auch
um das Bild, das man
von einer Sache gewinnt.«
Entwurf
Das Corporate Design ist die sichtbare Form des Selbstbildes. Es muss aus ihm abgeleitet werden. Die Ergebnisse der Analysephase finden hier ihre Entsprechung in Form, Farbe, Schrift, Bild, Bewegung und Zeichen. Wie die Tätigkeit eines Dolmetschers ist die Entwurfsleistung eine übersetzende, in der verbale in visuelle Elemente überführt werden. Als Zwischenergebnis dieser Phase werden erste Anmutungskollagen (»Moodboards«) und »handskizzierte« Lösungsansätze zusammengestellt. Dies gibt allen Beteiligten die Möglichkeit, auf anschaulicher Basis frühzeitig Vorschläge und Gedanken zu diskutieren und gemeinsam an den ersten Skizzen zu arbeiten. Aufgrund der im Selbstbild definierten Vorgaben wird schließlich ein Entwurf ausgewählt und als Prototyp realisiert.
Maluma
und Takete
Reinzeichnung
In der folgenden Phase der Reinzeichnung, werden nun die im Entwurf erarbeiteten Elemente, wie z.B. Markenzeichen, Piktogramme, Illustrationen, Foto-/Videografien, Animationen, etc., die bisher nur als grober Entwurf existierten, produktionsgerecht ausgearbeitet. Durch die Auswahl eines bestimmten Entwurfs existieren jetzt quasi »Designgesetze«. Damit nicht nach geraumer Zeit die berühmte Frage aufkommt, »was das denn genau nochmal für eine Farbe war …?«, sollten die grundlegenden Basiselemente des Corporate Designs in einem kurzen Dokument oder einer Unterseite der Website des Unternehmens dokumentiert werden. Dabei gilt: weniger, aber besser.
Umsetzung
In der Umsetzungsphase werden die immateriellen Basiselemente des Corporate Designs auf konkrete Medien implementiert. Aus finanziellen und logistischen Gründen kann es sich kaum ein Unternehmen erlauben, alle seine Medien auf einen Schlag umzustellen. Weshalb es sich anbietet, nach einer gemeinsam zu definierenden Prioritätenliste zu verfahren. Der Prozess der Umsetzung erstreckt sich über die gesamte Unternehmensexsistenz – dauerhaft.
Um deshalb das Thema des Corporate Designs auch als Aufgabe in die Unternehmensstruktur zu integrieren, sollte ein Unternehmen hier einen Mitarbeiter als Ansprechpartner ernennen. Unternehmensführung und Ansprechpartner finden sich dann in regelmäßigen Abständen zu einem Treffen ein. In diesem geht es um die Planung weiterer Maßnahmen: Was soll als nächstes umgesetzt werden? Welche Corporate Design Pakete haben Priorität? Wie hoch ist das Budget für die einzelne Maßnahme? Zudem werden die bisher umgesetzten Maßnahmen (hinsichtlich ihres Erfolgs) einer kritischen Rückschau unterzogen.
»Design is so simple,
that’s why it is so complicated.«
Wozu also all die Worte? Weshalb eine vorgeschaltete Konzeption mit einer Analysephase und nicht gleich mit der Umsetzung beginnen, wo sich doch hier auf den ersten Blick Zeit und somit Geld sparen ließe? Weil dies eben nur auf den ersten Blick der Fall ist. De facto treibt man so wie ein Schiff auf offener See ohne Navigation und Kompass. In der Praxis führt dieser Ansatz zu höheren Kosten, einer längeren Entwicklungszeit, Ineffizienz und – was bedeutend ist – letztlich zu einem minderwertigem, austauschbaren Ergebnis. Denn in der Beschreibung des Problems liegt die Lösung. Deshalb ist die Analyse so wichtig: Je genauer man ein Problem beschreibt, desto näher ist man bereits zu dessen Lösung gelangt.
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